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    行業(yè)熱點(diǎn) 深度聚焦 品牌風(fēng)向 人物專(zhuān)訪(fǎng)
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    勞卡差異化戰略驅動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng),經(jīng)銷(xiāo)商IP成獲客新引擎

    2024-06-04 10:09:22 博駿傳媒

    2024年整個(gè)家居行業(yè)都陷入流量焦慮。市場(chǎng)需求疲軟,精準的用戶(hù)變成稀缺資源,家居賣(mài)場(chǎng)自然流量劇烈下滑,電銷(xiāo)模式成本高企,裝企渠道服務(wù)周期長(cháng)利潤低……有些經(jīng)銷(xiāo)商甚至一個(gè)月都沒(méi)有開(kāi)單。用新的方式突破獲客難題,對許多經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)迫在眉睫,甚至關(guān)乎生死存亡。


    2024年開(kāi)年,雷軍親自帶貨小米汽車(chē)爆賣(mài),燃起了許多家居人打造品牌和個(gè)人IP的熱情。已經(jīng)有家居企業(yè)跑通抖音“品牌傳播+高效獲客”的品效合一模式,通過(guò)抖音同城經(jīng)銷(xiāo)商IP營(yíng)銷(xiāo),在2024年帶領(lǐng)全國經(jīng)銷(xiāo)商取得了超出預期的好成績(jì)。這家企業(yè)是勞卡。


    布局短視頻和直播的家居企業(yè)不少但有效果的不多,勞卡如何達成這樣的驕人戰績(jì)?有哪些作業(yè)可抄?近日,定制觀(guān)察采訪(fǎng)了勞卡整家定制營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理張華,扒一扒家居企業(yè)借助抖音同城助力經(jīng)銷(xiāo)商完成個(gè)人IP打造,實(shí)現高效低成本獲客的通關(guān)密碼,以及從總部到標桿樣板再到全國一張網(wǎng)的高戰斗力組織如何打造。


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    ▲勞卡整家定制營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理張華



    布局抖音同城打通高效獲客新路徑

    深挖IP營(yíng)銷(xiāo)潛力驅動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)


    當前行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代,流量分散獲客成本攀升,傳統賣(mài)場(chǎng)的自然流量枯竭,價(jià)格戰頻發(fā),多重影響導致終端店面獲客難、成交難。因此,企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商需要建立新的獲客模式尋求突破。線(xiàn)下難,就得從線(xiàn)上找機會(huì )。


    勞卡選擇抖音同城作為重要戰略抓手,打造抖音渠道千店獲客的IP矩陣。


    目前家居行業(yè)常見(jiàn)的IP營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)外乎兩種,一是與知名大IP聯(lián)名合作,二是通過(guò)廣告投流等長(cháng)期投入手段來(lái)精心打造品牌自身的IP。前者雖然能迅速借助大IP的影響力獲取即時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)效果,但長(cháng)尾效應接近于無(wú)。后者盡管對提升品牌辨識度具有顯著(zhù)效果,但因其長(cháng)期性和高投入性,對經(jīng)銷(xiāo)商直接獲客的影響并不那么直接和迅速。


    勞卡另辟蹊徑采取了創(chuàng )新策略。通過(guò)抖音同城短視頻運營(yíng)模式,助力門(mén)店老板塑造成當地IP名片,撬動(dòng)流量密碼實(shí)現高效轉化。這一策略不僅為品牌帶來(lái)了持續的曝光和影響力,同時(shí)也為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了更為直接和有效的獲客效果。


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    做IP不容易,勞卡為什么能這么快拿到結果?


    在當前以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)為主導的市場(chǎng)環(huán)境下,傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段已逐漸失效。而抖音短視頻這種新型媒介形式,已經(jīng)擁有成熟的制作體系,使得普通經(jīng)銷(xiāo)商也能創(chuàng )作出高質(zhì)量有價(jià)值的內容,有效吸引消費者關(guān)注,并增強其對品牌和經(jīng)銷(xiāo)商的信任度和好感度,化被動(dòng)為主動(dòng)。同時(shí),抖音同城允許經(jīng)銷(xiāo)商根據地理位置和用戶(hù)偏好進(jìn)行個(gè)性化定位,其運行機制能高效觸達用戶(hù),有利于實(shí)現精準流量轉化。


    勞卡順勢而為,敏銳把握短視頻時(shí)代的紅利,并且吃到了第一口蛋糕。


    過(guò)去一年多時(shí)間里,勞卡成功帶動(dòng)全國超六成經(jīng)銷(xiāo)商,以抖音同城為戰略突破口,由點(diǎn)到面全面鋪開(kāi),構建了一個(gè)覆蓋全國的、由總部至經(jīng)銷(xiāo)商的IP矩陣。門(mén)店老板被塑造成當地IP名片,借助IP影響力實(shí)現獲客帶貨,有效解決了經(jīng)銷(xiāo)商的獲客難題。一些頭部經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)此渠道,實(shí)現單月獲客成交破百萬(wàn)的好成果。


    勞卡整家定制營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)銷(xiāo)張華在采訪(fǎng)中提到:“我們一個(gè)縣城的經(jīng)銷(xiāo)商,以前完全不懂抖音營(yíng)銷(xiāo),加入抖音同城項目短短幾個(gè)月,就打破了門(mén)店五公里服務(wù)圈層,有80%以上的客戶(hù)都是來(lái)自抖音這個(gè)渠道。整體成績(jì)是遠超出預期!


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    戰略聚焦+系統方法論

    打通流量高效轉化閉環(huán)



    在復雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中,一位經(jīng)銷(xiāo)商的成功突圍并贏(yíng)得新增長(cháng)或許可以視為偶然,當一群經(jīng)銷(xiāo)商在相同項目中都取得顯著(zhù)成績(jì)時(shí),無(wú)疑證明了勞卡所采取的策略是行之有效的。相較于其他行業(yè),家居行業(yè)的消費頻次普遍偏低,決策周期較長(cháng)且過(guò)程復雜,勞卡能在抖音同城運營(yíng)上迅速取得階段性成果,原因主要有四點(diǎn)。


    首先,勞卡將抖音同城業(yè)務(wù)提升至公司戰略高度,投入重點(diǎn)資源予以全力支持。自2022年起,勞卡緊密?chē)@當下熱門(mén)的抖音平臺,深入探索抖音同城短視頻運營(yíng)模式。通過(guò)精心塑造經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店老板為當地IP名片,有效實(shí)現IP引流與帶貨的雙重目標。


    其次,勞卡通過(guò)多番試點(diǎn)實(shí)踐,形成了一套系統、規范的、科學(xué)的方法論。迅速跑通“局部試點(diǎn)-快速復制推廣到全國”的裂變模式,在經(jīng)銷(xiāo)商群體中成功樹(shù)立了標桿門(mén)店?偛咳1對1專(zhuān)業(yè)指導,確保在抖音同城項目推進(jìn)過(guò)程中遇到的問(wèn)題能夠得到及時(shí)、有效的解決。2023年,勞卡將抖音同城短視頻運營(yíng)模式推廣至全國,進(jìn)行了5期全國陪跑,覆蓋半數以上的經(jīng)銷(xiāo)商。


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    勞卡充分發(fā)揮其王牌渠道——小區拎包業(yè)務(wù)的優(yōu)勢,與抖音同城運營(yíng)形成了雙驅增長(cháng)的模式。通過(guò)全面整合公司資源,勞卡成功構建了一個(gè)集“拎包業(yè)務(wù)—抖音同城—節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”于一體的綜合性策略,從而實(shí)現高效轉化閉環(huán)。抖音同城運營(yíng)模式的成功,關(guān)鍵在于勞卡拎包業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。


    這種輸出和溝通模式,從簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)升級為與用戶(hù)共鳴的內容營(yíng)銷(xiāo),是對行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的一次重要迭代。


    用戶(hù)主權時(shí)代,消費者更加注重與品牌之間的精神交流、情感溝通,良好的品牌體驗和內容創(chuàng )新更能打動(dòng)用戶(hù)。用戶(hù)對新體驗的訴求也不斷滲透進(jìn)企業(yè)和品牌運營(yíng)的方方面面,這是對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的一種倒逼,也是新消費時(shí)代賦予企業(yè)的一次重大機遇。勞卡在IP打造過(guò)程中,從傳播渠道到場(chǎng)景等等都圍繞“用戶(hù)”展開(kāi)。


    作為家居行業(yè)IP營(yíng)銷(xiāo)的先行者,勞卡沒(méi)有采用直白介紹產(chǎn)品特性的短視頻形式,而是巧妙地將“拎包+抖音+節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)+體育營(yíng)銷(xiāo)+明星營(yíng)銷(xiāo)”相結合,圍繞用戶(hù)裝修需求、對定制家居的關(guān)注點(diǎn)等進(jìn)行內容創(chuàng )作,通過(guò)具有高參考性的實(shí)地案例進(jìn)行種草,以更精準的方式激發(fā)潛在客戶(hù)的購買(mǎi)欲望。同時(shí),借助小區優(yōu)質(zhì)樣板間的實(shí)地體驗,進(jìn)一步強化了用戶(hù)對勞卡品牌的信任感。


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    這種線(xiàn)上優(yōu)質(zhì)內容與線(xiàn)下場(chǎng)景體驗深度結合的方式,成功打通了“內容運營(yíng)-線(xiàn)索留資-線(xiàn)下轉化-私域運營(yíng)”的完整路徑,縮短了家居消費決策鏈路,助力經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現了流量的裂變和轉化,從而得以在存量市場(chǎng)中撬動(dòng)新增長(cháng)。


    經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是要盈利,具備自我造血能力是確保經(jīng)營(yíng)安全和穩健的關(guān)鍵。勞卡通過(guò)全程陪跑助力經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店老板打造個(gè)人IP,并依托公司政策支持經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現高效轉化,有效鍛煉和提升了經(jīng)銷(xiāo)商的自我造血能力,推動(dòng)了勞卡品牌的穩健持續發(fā)展。



    深化差異化發(fā)展戰略

    構建多平臺IP矩陣持續領(lǐng)跑行業(yè)



    勞卡將經(jīng)銷(xiāo)商IP矩陣打造過(guò)程分為三階段進(jìn)行,目前已成功完成前兩個(gè)階段的目標,即探索及標桿打造和全國模式復制推廣。這一階段的成功實(shí)踐,為勞卡打開(kāi)了IP營(yíng)銷(xiāo)的新局面,也標志著(zhù)抖音同城1.0階段的圓滿(mǎn)完成。


    未來(lái),勞卡在家居IP塑造上將如何持續領(lǐng)跑行業(yè)?


    張華表示,“抖音同城短視頻模式已經(jīng)日漸成熟,今年4月,我們嘗試進(jìn)行了抖音同城直播新模式,通過(guò)‘短視頻種草+直播帶貨’的組合拳,取得了不錯的成績(jì)。”目前這一模式仍在標桿打造階段,但勞卡已經(jīng)計劃將其復制推廣到全國,并將此定義為抖音同城2.0。抖音同城2.0戰略的深入推進(jìn),將有效幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決在存量市場(chǎng)中的獲客難題,進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額,為勞卡穩健發(fā)展奠定堅實(shí)基礎。


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    展望未來(lái),勞卡將繼續深耕新媒體生態(tài)體系,強化經(jīng)銷(xiāo)商IP矩陣。張華強調:“以短視頻+直播模式為核心,我們將逐步拓展到更多主流平臺,構建超級新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺,持續鞏固提升‘家居行業(yè)IP營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)跑者’的戰略地位。同時(shí),通過(guò)建立以用戶(hù)為中心的內容體驗營(yíng)銷(xiāo)體系,實(shí)現內容營(yíng)銷(xiāo)到流量獲客的閉環(huán),進(jìn)一步帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商做強做大。” 


    在一眾品牌仍?huà)暝趥鹘y獲客渠道時(shí),勞卡已經(jīng)探索出經(jīng)銷(xiāo)商高效獲客的新路徑。抖音同城短視頻運營(yíng)模式,充分展現了其獲客渠道差異化策略的實(shí)踐成果。


    張華強調,勞卡將堅定差異化的全局發(fā)展戰略,堅持品牌定位、產(chǎn)品競爭策略和獲客渠道的差異化。同時(shí)堅持“一城一商”的經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)體系,形成更強大的廠(chǎng)商合力,為經(jīng)銷(xiāo)商提供堅實(shí)的后盾支持。勞卡期望通過(guò)這些舉措在激烈的市場(chǎng)競爭中保持穩健發(fā)展,實(shí)現可持續的成長(cháng)。



    結語(yǔ)



    隨著(zhù)線(xiàn)上渠道超越賣(mài)場(chǎng)成為更大的流量入口,以及小米雷軍個(gè)人IP效應的火爆出圈,未來(lái)預計將有更多定制家居企業(yè)涌入抖音、視頻號等新媒體平臺,積極打造品牌及個(gè)人IP,以此擴大市場(chǎng)份額和品牌影響力。在這股潮流中,勞卡已經(jīng)搶先一步構建出標準化、可復制的家居行業(yè)IP營(yíng)銷(xiāo)體系,不僅為廣大經(jīng)銷(xiāo)商高效獲客探索出行之有效的模式,更推動(dòng)了行業(yè)從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到內容營(yíng)銷(xiāo)模式的升級。


    勞卡在經(jīng)銷(xiāo)商IP打造方面的積極探索和持續創(chuàng )新,為整個(gè)行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗和優(yōu)秀范本。勞卡總部與經(jīng)銷(xiāo)商相互賦能,緊密合作協(xié)同作戰,共同探索出了家居品牌與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同發(fā)展的新道路。這種穩固健康的“品牌+經(jīng)銷(xiāo)商”關(guān)系,以及持續迭代升級的產(chǎn)品、服務(wù)、內容營(yíng)銷(xiāo)能力,共同為勞卡的穩健持續發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎。



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