今年的世界堪稱(chēng)“不可思議”，外部大環(huán)境、行業(yè)小環(huán)境都是“暗潮涌動(dòng)”，讓人時(shí)而迷茫，時(shí)而澎湃。房地產(chǎn)公司接二連三暴雷，699引發(fā)的價(jià)格戰一觸即發(fā)，企業(yè)高管頻頻離職，以及看不透的未來(lái)發(fā)展趨勢，整個(gè)行業(yè)人都需要那盞指路明燈。

近日，我們有幸面對面訪(fǎng)談了深圳家具研究開(kāi)發(fā)院院長(cháng)許柏鳴，許院長(cháng)是我國第一位家具方向博士，是國家公派米蘭理工大學(xué)的訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者，南京林業(yè)大學(xué)博導，扎根行業(yè)近四十年，有著(zhù)深厚的學(xué)術(shù)功底，并且擔任多家頭部企業(yè)的戰略顧問(wèn)。他經(jīng)常發(fā)表一些行業(yè)觀(guān)察類(lèi)的深度文章，以犀利、睿智，敢說(shuō)敢言，為行業(yè)發(fā)展諫言，而備受尊重。關(guān)于近期發(fā)生的行業(yè)熱點(diǎn)事件，以及大家關(guān)注的焦點(diǎn)話(huà)題、未來(lái)的發(fā)展方向，許柏鳴院長(cháng)務(wù)實(shí)又誠懇的觀(guān)點(diǎn)和建議，以期以“一束光”照進(jìn)現實(shí)，讓我們行業(yè)人一起砥礪前行。

Q：經(jīng)過(guò)幾年的不斷跨界融合，全屋定制和成品家具的邊界似乎逐漸模糊，是否意味著(zhù)細分品類(lèi)不再有優(yōu)勢，整個(gè)行業(yè)有大一統的走勢？

許柏鳴：這種優(yōu)劣勢要怎么去評估，一定是要看終端最終需要什么。要看終端最終需要什么，最重要的是你能響應終端的能力，最終是給消費者提供一個(gè)一體化的解決方案。也就是說(shuō)，誰(shuí)最能滿(mǎn)足消費者需求,誰(shuí)就是王者。

作為制造方，要將“制造能力”和“交付能力”分開(kāi)來(lái)。也就是說(shuō)，如果你是“集成者”，你的任務(wù)就是負責交付給客戶(hù)一個(gè)完整的東西。這也就意味著(zhù)有很多東西要做，但是這些東西如果是自己擅長(cháng)的，可以自己做，如果不擅長(cháng)，可以讓別人做，最后做一個(gè)整合，對零部件的生產(chǎn)者進(jìn)行整合。

像全屋定制的這些企業(yè)，一定要懂得分工合作。不必做大而全，而是要專(zhuān)業(yè)化，只有做專(zhuān)業(yè)化，才能夠做精、做深、做透，然后才能實(shí)現成本最低，規模最大化。

我舉個(gè)例子，意大利3萬(wàn)個(gè)家居企業(yè)，平均每個(gè)企業(yè)的人數5.99個(gè)。主要是什么原因？

第一，凡是用機器能解決的，絕不用人，因為人為因素越多越不可控。第二，要實(shí)現高度專(zhuān)業(yè)化運作，比如，有的企業(yè)可能只做一條腿，有的企業(yè)可能只做一塊板，一個(gè)抽屜，哪怕只是其中一道工序，一個(gè)單品零件，但能做到極致，既專(zhuān)業(yè)，又優(yōu)化了成本。

就是說(shuō)要實(shí)現社會(huì )化分工合作，專(zhuān)業(yè)化分工合作，讓每個(gè)企業(yè)專(zhuān)門(mén)去做他最擅長(cháng)的那一塊，最后由少數企業(yè)來(lái)進(jìn)行集成，由集成者交付給客戶(hù)就行。很多負責制造的企業(yè)就不需要去面對客戶(hù)了，這就是分工合作。

每個(gè)企業(yè)都面面俱到是不可能的，要發(fā)揮自己優(yōu)勢，各司其職。不要讓所有的企業(yè)都朝著(zhù)一條路上走，不是每個(gè)人都是“全能冠軍”。大家各發(fā)揮所長(cháng)的話(huà)，還都有飯吃，是一個(gè)良性的生態(tài)，并且互相成就。

Q：我們國內的家居行業(yè)不管是成品還是定制，最終的發(fā)展路徑會(huì )不會(huì )和意大利一樣？

許柏鳴：必須這樣，不這樣做會(huì )死掉。但是現在為什么這條路走起來(lái)有點(diǎn)難了？

就是在于話(huà)語(yǔ)權的問(wèn)題，通常話(huà)語(yǔ)權在集成者手上，比如說(shuō)：定制家居企業(yè)跟房地產(chǎn)沒(méi)有議價(jià)能力，房產(chǎn)商一定會(huì )找一個(gè)最便宜的，因為他有話(huà)語(yǔ)權。同樣，未來(lái)出現的這種集成者，如果跟相關(guān)聯(lián)的企業(yè)合作等，也會(huì )把價(jià)格壓到最低。這種情況下，都沒(méi)錢(qián)賺了，然后就會(huì )出現惡性競爭。

當然，惡性競爭最終就是看誰(shuí)的“拳頭粗”，“拳頭小”的人就死掉了，與其這樣，還不如專(zhuān)業(yè)做某一塊，把它做到極致。

但是，還有一個(gè)深層次的問(wèn)題，因為現在的環(huán)境這個(gè)游戲規則等等還沒(méi)建立起來(lái)的時(shí)候，這里沒(méi)有辦法一下子轉換過(guò)來(lái)。

這種情況下，重點(diǎn)在于怎么過(guò)渡，比如，你現在可能什么都做，但是要非常清楚未來(lái)的走向一定是專(zhuān)業(yè)化的，然后布局全部按照專(zhuān)業(yè)化的方向布局，要清楚：現在做其他是為了眼前的生存，逐步過(guò)渡，慢慢壯大，實(shí)現了轉換。這就是焦點(diǎn)所在，也就是說(shuō)要“動(dòng)態(tài)過(guò)渡”。

Q：最近，歐派的699元全屋定制套餐，以其“震撼底價(jià)”成功打開(kāi)了定制家居低價(jià)品類(lèi)的市場(chǎng)。近三十個(gè)全屋定制品牌紛紛加入價(jià)格戰，您怎么看這次價(jià)格戰？這是營(yíng)銷(xiāo)套路？還是“血洗”中小企業(yè)的方式？長(cháng)遠看，對行業(yè)會(huì )有怎樣的影響？

許柏鳴：首先，它本身是釋放出一種信號，這種信號就是“價(jià)格競爭”，在紅海市場(chǎng)里，價(jià)格是王道。

其次，699也好，還是799也好，本身意義不是那么大，我認為歐派這樣做只是為了引流。就算歐派699元這個(gè)產(chǎn)品虧了，它用這個(gè)價(jià)格把客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，客人一般不會(huì )只買(mǎi)這一件家具，他沒(méi)辦法用，接下來(lái)客戶(hù)要買(mǎi)一系列配套的，那么，其他的幾個(gè)產(chǎn)品可以讓企業(yè)賺到錢(qián)。

所以，這就是“密碼”。低價(jià)只是為了引流，后面的才是關(guān)鍵。關(guān)鍵是后面要有套現的產(chǎn)品去承接。

在這種情況下，中小企業(yè)的生存空間被瘋狂壓縮，甚至最后被卷掉了。紅海市場(chǎng)里邊就是大企業(yè)收購小企業(yè)，就這么簡(jiǎn)單，大魚(yú)吃小魚(yú)大魚(yú)吃小魚(yú)。

所以，中小型企業(yè)越來(lái)越難，最終可能會(huì )就像電器的發(fā)展。中小型企業(yè)怎么辦呢？?jì)蓷l路：一條，做專(zhuān)業(yè)，做精，不做全套的。比如說(shuō)，中小企業(yè)可以幫大企業(yè)做某一件產(chǎn)品，比如說(shuō)椅子，做到專(zhuān)業(yè)，做到極致，不但便宜，質(zhì)量還特別好，這樣的話(huà)，中小企業(yè)就不用跟大企業(yè)競爭，而是合作。第二條，做品牌，你要做與眾不同的做差異化的，做更高端的東西，那么就是你的品牌力量要夠，如果你的品牌沒(méi)有品牌力量，你的價(jià)格上不去，沒(méi)有議價(jià)能力，人家一定會(huì )選擇更便宜的。但是當你成了一個(gè)真正的品牌以后，人家沖著(zhù)你的牌子來(lái)，比如說(shuō)同樣一個(gè)包包，那么普通的包哪怕是用皮的可能300塊錢(qián)，但是LV它用人造割的2萬(wàn)塊，這就是品牌的力量。

Q：今年9月中旬，中裝協(xié)長(cháng)沙G 20峰會(huì )上，不少裝修公司計劃涉及并做重全屋定制，這對全屋定制企業(yè)會(huì )有怎樣的影響？面對裝修公司的不斷推進(jìn)，企業(yè)該怎么應對？是否會(huì )改變行業(yè)格局？

許柏鳴：裝修公司來(lái)做產(chǎn)品，雖然不是所有的都做不好，但是大部分還做不好，因為這個(gè)思維基礎邏輯都不一樣。簡(jiǎn)而言之，就是“隔行如隔山”。

做裝修的人要去做工業(yè)產(chǎn)品很難，因為需要跨越一定的技術(shù)壁壘。但是，如果是跟裝修公司合作，這個(gè)話(huà)語(yǔ)權就是在裝修公司這兒，就不在全屋定制企業(yè)。

這相當于涉及到“政治博弈”。比方說(shuō)，全屋定制企業(yè)跟這家裝修公司談不好，可以和其他裝修公司去談，但關(guān)鍵問(wèn)題是全屋定制企業(yè)自己有什么砝碼，顯然，如果砝碼越重，話(huà)語(yǔ)權就越大。

所以，全屋定制企業(yè)本身的發(fā)展，產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)勢，品牌的影響力這些才是關(guān)鍵的。對于裝修公司來(lái)說(shuō)，如果它要選全屋定制企業(yè)，若它的定位是做性?xún)r(jià)比的，那么一定會(huì )選擇便宜的，要做高端的，一定要選擇好的。

Q：定制的三股力量：板式定制、高定、門(mén)墻柜一體化，您最看好誰(shuí)？

許柏鳴：誰(shuí)都有長(cháng)短，它都有它的長(cháng)處和短處。關(guān)鍵在于，看誰(shuí)盡快的更有能力的把對方的長(cháng)處優(yōu)先發(fā)揮出來(lái)。像板式定制和門(mén)墻柜一體化，他們不同的陣營(yíng)最后需要匯總到一起去，提供一體化的解決方案的話(huà)。

至于高定，它和其他兩個(gè)不在一個(gè)維度當中，它是指高端定制，它是跳出紅海市場(chǎng)，做高附加值的高端人群，它主要是“價(jià)格帶”不一樣�！案叨ā笔侵笧閯e墅大平層這種豪宅量身定制全套，它的工業(yè)化程度沒(méi)那么高，但是附加值高。高定面向的高端消費群體。

Q：您怎么看待家居企業(yè)老板的集體焦慮？

許柏鳴：現在全球經(jīng)濟都不好。疫情的時(shí)候，很多產(chǎn)業(yè)鏈受損，雖然現在疫情解除了，但是經(jīng)濟沒(méi)有辦法一下子恢復起來(lái)，這就是滯后效應。然后，現在地緣政治國際上那么不太平，比如，中美貿易戰，如果國際局勢進(jìn)一步惡化，中國也很難獨善其身，全球產(chǎn)業(yè)鏈都斷裂了。

因為大家看不到明確的東西，所以才覺(jué)得沒(méi)有方向，覺(jué)得很迷茫，好像在黑暗里摸索一樣。

但是從另外一個(gè)角度上來(lái)講，企業(yè)也不用管那么多。因為不管什么情況，哪怕經(jīng)濟再糟糕，你還有存量市場(chǎng)，市場(chǎng)體量還在那個(gè)地方，整個(gè)市場(chǎng)你就算做50個(gè)億，對整個(gè)市場(chǎng)來(lái)講多你一個(gè)少你一個(gè)沒(méi)感覺(jué)的。所以，企業(yè)要關(guān)注的不要關(guān)注到大環(huán)境，還是看你的競爭能力在哪，你的生存能力在哪里，要考慮的是這個(gè)問(wèn)題。

在大環(huán)境好的時(shí)候，阿貓阿狗都能賺錢(qián)，真正靠考驗你的時(shí)候，就是經(jīng)濟環(huán)境不好的時(shí)候，需要存量活躍的時(shí)候，考驗你是不是還有戰斗力。

所以說(shuō)，企業(yè)主他要考慮的自己的橫向比較，市場(chǎng)的本質(zhì)是相對競爭優(yōu)勢，而不是說(shuō)你自己做得多好，你只要比別人好就行。你只要比別人好，這就是關(guān)鍵，不要關(guān)注大環(huán)境，要關(guān)注自己的當下。就是說(shuō)，你和別人比較起來(lái)，你的優(yōu)勢在哪里，把自己的優(yōu)勢發(fā)揮的更大一些。

Q：您認為：全屋定制行業(yè)當下最需要解決的問(wèn)題是什么？以及未來(lái)三年家居行業(yè)的發(fā)展趨勢？

許柏鳴：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要滿(mǎn)足需求，解決問(wèn)題，幫助消費者。你要了解消費者越來(lái)越多的需要，幫他一體化解決。當然，有些消費者不需要你全部解決，有時(shí)他喜歡自己做主。

但是，如果你想提供一體化解決方案的權重，有一個(gè)重要前提，這前提是你要“平權”。

“平權”是什么意思呢？簡(jiǎn)單地理解，你不會(huì )欺負消費者，不能利用你的信息不對稱(chēng)或者其他東西來(lái)欺負消費者。比如說(shuō)，你提供給他的一把椅子，或者一個(gè)門(mén)窗，不能偷偷地加價(jià)。如果，你讓消費者吃了虧，消費者就不會(huì )信任你，也不愿意進(jìn)行全屋定制。

一般來(lái)說(shuō)，你給消費者報了價(jià)，他還要拿同樣的東西再去跑一圈，對比一下。如果確實(shí)你的更便宜，他可以?xún)?yōu)先去選擇你。但是如果說(shuō)他發(fā)現你在這里有貓膩，他就不要你了。這種信任感可能就沒(méi)有了。通常，消費者會(huì )很警惕建立全包。如果全包，消費者還擔心材料有沒(méi)有賺過(guò)錢(qián)�，F在的信息相對來(lái)說(shuō)比較透明了，大家有更多的途徑了解比價(jià)。

成品家具跟定制家居是此消彼長(cháng)的。定制家居的生命周期不會(huì )很長(cháng)，而且容易風(fēng)格過(guò)時(shí)，破損的地方的清理費用可能比買(mǎi)新的還貴。另外，定制家居不應該搞那么熱鬧，而是應該懂得“留白”。