3月30日，“相信未來(lái)”定制家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì )暨2024廣東省定制家居協(xié)會(huì )、廣東衣柜行業(yè)協(xié)會(huì )年會(huì )在廣州舉行。索菲亞家居集團總裁王兵在大會(huì )上進(jìn)行了《未來(lái)三到五年泛家居領(lǐng)域的變化與趨勢》的主題演講，以下是演講全文。

今天是一個(gè)命題作文，給我的題目還挺大，在座的都是行業(yè)大咖，行業(yè)的老將，對整個(gè)行業(yè)理解也非常深，我只能站在我的角度談?wù)剛�(gè)人的一點(diǎn)淺見(jiàn)，未來(lái)3-5年泛家居領(lǐng)域的變化與趨勢。

市場(chǎng)容量

2024-2030年

中國家居消費市場(chǎng)需求總量沒(méi)有減少

首先看看市場(chǎng)空間。大家都知道申萬(wàn)宏源，是證券公司里非常有名、在中國資本市場(chǎng)非常有影響力，他對于輕工制造行業(yè)、家居建材行業(yè)研究非常深，特別對我們這個(gè)行業(yè)非常有影響力。

索菲亞家居集團總裁 王兵

他預測了從2010年一直到2030年這二十年時(shí)間里，中國需要裝修、需要買(mǎi)到定制家具的所有需求總量趨勢，可以看到從2010年到2021年都是一路紅線(xiàn)上漲，一路高歌猛進(jìn)。

雖然市場(chǎng)從2022年、2023年到2030年還是有些波折，增長(cháng)速度明顯沒(méi)有以往十年那么高了，但總數來(lái)說(shuō)我認為還是可以的，今年同比去年根據每年的房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積折算出來(lái)一手房和二手房的總量，測算一下，從2024年到2030年，預測每年還是維持在1700萬(wàn)套到1900萬(wàn)套，總的家居消費需求，包括裝修和購買(mǎi)家具、櫥柜、衣柜的需求總量并沒(méi)有減少。

市場(chǎng)趨勢

新房交付縮水30%

存量房市場(chǎng)占比逐漸上升

今年客觀(guān)來(lái)講，我個(gè)人的感知，一線(xiàn)市場(chǎng)我剛剛也走了七八個(gè)省份，市場(chǎng)新房交付數量同比去年確實(shí)出現較大幅度地下降，全國平均大概下降了30%，具體到各地城市不太一樣。但因為總體的基數還是比較高，今年我估計新房的交付大概還是會(huì )有1000萬(wàn)套以上，特別以保交樓為主的市場(chǎng)，應該足夠足以支撐我們今年和明年的市場(chǎng)總體量。

與此同時(shí)，中國房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)這二三十年的發(fā)展，也有大量存量房的市場(chǎng)格局。需求雖然沒(méi)有出現大幅度增長(cháng)，但總需求量還是非常大，目前我們每家企業(yè)做的空間還是非常小的。就9家定制上市公司市場(chǎng)占有率CR9 < 20%，行業(yè)處于極度分散的市場(chǎng)格局，但市場(chǎng)空間、市場(chǎng)需求還是在，看我們怎么抓住這些需求。

下面看一下我個(gè)人對市場(chǎng)趨勢的判斷。2024年，需要二次裝修，二手房買(mǎi)賣(mài)以后再重新購置家具的存量房需求，大概能夠達到六七百萬(wàn)套。今年對整個(gè)泛家居領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，存量房在整個(gè)需求的占比還不是特別高，也就三成左右。以我們索菲亞為例，目前頭部城市，我們分A級、B級市場(chǎng)，A級市場(chǎng)存量房占三成，新房還是占主流七成。當然，這個(gè)趨勢未來(lái)會(huì )發(fā)生很大的變化，像北京、上海、廣州、深圳這些城市，我們的存量房客戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了一半。

存量時(shí)代的玩法對定制企業(yè)提出新的要求。

所以在存量房時(shí)代如何去玩？它的模式和玩法是不太一樣的，對于傳統靠門(mén)店、靠品牌、靠渠道的運營(yíng)模式，可能要發(fā)生很大的變化去迎合這個(gè)新的市場(chǎng)，因為客戶(hù)來(lái)源發(fā)生了很大的變化。

未來(lái)存量房的市場(chǎng)量會(huì )非常大，測算到2030年，存量房市場(chǎng)將突破1000萬(wàn)-1200萬(wàn)套，一年總的裝修需求，是非常大的。這也可以解釋為什么這幾年整裝企業(yè)發(fā)展會(huì )比較好的一個(gè)很核心的原因。對于我們定制企業(yè)如何應對這樣的存量市場(chǎng)，我覺(jué)得每家企業(yè)現狀不太一樣，每家企業(yè)的發(fā)展階段也不太一樣，但眼下確實(shí)是需要深度思考和調整運營(yíng)模式非常重要的一個(gè)窗口期。

發(fā)展趨勢

家居行業(yè)兩大“新質(zhì)生產(chǎn)力”

綠色環(huán)保和科技智能化

上周大家關(guān)注索菲亞的都知道，我們在張挺會(huì )長(cháng)的牽頭下，索菲亞這次非常有幸拿下國家科技部“十四五”林業(yè)口的項目，索菲亞作為牽頭單位，跟北京很多專(zhuān)家交流，最近“兩會(huì )”提出新質(zhì)生產(chǎn)力，我們就在交流新質(zhì)生產(chǎn)力對家居建材行業(yè)意味著(zhù)什么，對我們來(lái)說(shuō)什么才叫新質(zhì)生產(chǎn)力？

當時(shí)《人民日報》已經(jīng)做過(guò)解讀，這些專(zhuān)家就給我們分享，對家居建材行業(yè)，新質(zhì)生產(chǎn)力體現在兩個(gè)方面：

一、綠色環(huán)保。

國家會(huì )大力發(fā)展綠色環(huán)保，所以為什么萬(wàn)華非常有未來(lái)，于董事長(cháng)的布局非常對的，綠色環(huán)保絕對是國家層面大力推廣的。

這幾年市場(chǎng)內卷極度白熱化，導致挺多企業(yè)在沒(méi)有底線(xiàn)地用低質(zhì)、劣質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)搶市場(chǎng)，有一點(diǎn)劣幣驅逐良幣，這樣反而會(huì )導致整個(gè)市場(chǎng)不是特別良性發(fā)展。這實(shí)際是違背國家未來(lái)大政方針的，特別對于頭部企業(yè)或有品牌影響力的企業(yè)，更應該進(jìn)一步倡導、發(fā)展、推動(dòng)綠色環(huán)保的家居。如何材料加工環(huán)保，以及最終交付到客戶(hù)家是綠色環(huán)保的，讓終端客戶(hù)體驗到更加健康的生活環(huán)境，未來(lái)在這一層面，國家應該有更多政策法規和制度推出來(lái)。

 二、科技智能化。

原來(lái)“十四五”項目基本上都是以國家單位或者是科研院所，各大高校牽頭比較多，索菲亞是今年家居行業(yè)唯一有幸牽頭“十四五”項目的企業(yè)，也是希望我們家居企業(yè)能夠進(jìn)一步推動(dòng)中國泛家居智能化，這也是新質(zhì)生產(chǎn)力在家居行業(yè)的一個(gè)體現。

在這個(gè)領(lǐng)域，我想在座每家企業(yè)應該都在做數字化、做AI、做智能化的方向，當然，我們索菲亞也不例外。我對這方面也是特別重視，每年投入也非常大。在智能化方面，特別現在這個(gè)環(huán)境下，如何應用AI技術(shù)，去賦能到我們這些企業(yè)，我想這無(wú)論對于營(yíng)銷(xiāo)還是客戶(hù)體驗，還是運營(yíng)，以及制造，都有很多地方可以去提升的。

消費趨勢

年輕化、碎片化、價(jià)格降級、

價(jià)值升級、服務(wù)要求高

下面我們來(lái)看一下消費趨勢。我們這個(gè)行業(yè)本質(zhì)上是耐用消費品，屬于大消費品領(lǐng)域，它的特性和快消品行業(yè)有很大的區別，所以我們要去研究消費者，研究消費者需求如何變化。

第一，家居消費年輕化。

這兩年互聯(lián)網(wǎng)平臺增長(cháng)最迅猛的一個(gè)賽道就是小紅書(shū)。抖音、B站或者快手屬于內容電商或者興趣電商，發(fā)展得非�；鸨�，小紅書(shū)也非�；鸨�，但小紅書(shū)主要以?xún)热轂橹�，而且以年輕女性的內容為主，它的日活和月活上漲速度是非�？膳碌�。

而在小紅書(shū)所有品類(lèi)里面，家居品類(lèi)上漲是最迅猛的。前幾天我們跟小紅書(shū)的全國營(yíng)銷(xiāo)總監做了一個(gè)深度的交流，他們對這個(gè)板塊也在大力地投入，因為消費者對家居行業(yè)的痛點(diǎn)，特別存量房客戶(hù)對家居行業(yè)的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的認知是非常深的，他們需要更好的產(chǎn)品。小紅書(shū)這樣的背景對家居品類(lèi)的推動(dòng)，核心底層邏輯是因為家居消費年輕化。

越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)原住民們，今天已經(jīng)變成我們的消費者，特別是像2000年出生的，今年已經(jīng)24歲了，已經(jīng)步入到婚姻階段，需要去購買(mǎi)家具了。這個(gè)人群成長(cháng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們獲取信息渠道非常便捷、成本非常低，他們對美、對認知、對居家的生活方式，今天你們想象不到，最注重養生的養生不是老人家，是00后。00后非常注重養生，很多養生保健品都是他們買(mǎi)去的，這是我們原來(lái)不可以理解的。

所以家居消費年輕化，他們對個(gè)性化的需求，對美的追求是非常有差異化的，所以這對我們整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)，以及服務(wù)鏈條的重塑，都有非常大的參考意義。

第二，消費場(chǎng)景碎片化。

這個(gè)不用講了，今天消費場(chǎng)景真的無(wú)處不在。我們大部分頭部做定制的都是當年發(fā)展非常迅猛的，是來(lái)源于我們傳統的零售賣(mài)場(chǎng)開(kāi)大店、拿好位置，一廠(chǎng)多店這樣快速發(fā)展起來(lái)的。反而今天這樣一個(gè)模式會(huì )變成負擔，主要原因是流量極度碎片化。

如何捕捉到流量？存量房時(shí)代的流量如何捕捉？這個(gè)玩法跟以前完全不同了，今天店面的建設更多用來(lái)做體驗，不能用來(lái)做獲客。當然，有些賣(mài)場(chǎng)還是有些流量。給大家舉一個(gè)數據，暴露一下，我們19%的客戶(hù)是來(lái)自于商場(chǎng)的流量，81%的客戶(hù)是來(lái)自于我們自己捕捉到的流量。

市場(chǎng)就是這么碎，這不是卷導致的，而是因為消費習慣，消費者變了，人、貨、場(chǎng)的邏輯變了，消費的邏輯也發(fā)生了變化。這個(gè)我想在座的每一位行業(yè)老將都感同身受，只是如何調整我們經(jīng)營(yíng)策略和打法，可能就需要每家企業(yè)去思考的問(wèn)題了。

第三，價(jià)格降級、價(jià)值升級。

客觀(guān)上講今年特別明顯，消費者對價(jià)格敏感度越來(lái)越高�，F在都做整家定制或者整裝，客單價(jià)都很高，七八萬(wàn)，十來(lái)萬(wàn)，甚至十幾萬(wàn)、二十幾萬(wàn)，但消費者對價(jià)格的接受度和繳費速度都沒(méi)有以往那么高。消費者越來(lái)越謹慎，傾向于貨比三家，一方面是勒緊褲腰帶，大家對未來(lái)都不是充滿(mǎn)信心，要買(mǎi)還是要賣(mài)都變得非常糾結，轉化周期非常長(cháng)，對我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉化成本就會(huì )比較高。

但同時(shí)消費者的價(jià)值要求非常高，對材料、對環(huán)保、對工藝、對細節、對服務(wù)的要求都很高。一方面價(jià)格想低，另一方面，對價(jià)值要求很高，就是這種來(lái)回牽扯，導致很多品牌，如果一直不堅定就會(huì )被拖下去。終端價(jià)格一卷再卷，都用什么材料？甚至有頭部企業(yè)櫥柜用E1級的板材，這是不可思議的。

確實(shí)市場(chǎng)是這樣的，你的企業(yè)定力在哪里？企業(yè)到底何去何從？這是一個(gè)趨勢，這種情況能維持多久，誰(shuí)都不知道，也沒(méi)有人知道�？赡苊髂甑那闆r會(huì )比今年更嚴重，我們怎么辦？我們一低再低嗎？低到最后就是什么差就用什么，這個(gè)行業(yè)就廢了。

第四，服務(wù)要求高。

今天消費者對服務(wù)的要求非常高的，這一點(diǎn)索菲亞非常重視，唯有把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做好才是我們發(fā)展的根本。營(yíng)銷(xiāo)渠道、獲客方式，這是戰術(shù)，底層邏輯是產(chǎn)品和服務(wù)，這是戰略，唯有把服務(wù)做好，做到管家式服務(wù)，做到貼心的服務(wù)。

消費者對服務(wù)的敏感度越來(lái)越高，我們挺多索菲亞做得好的城市，老客戶(hù)的推介超過(guò)一半以上，他的一半以上業(yè)績(jì)是老客戶(hù)的推介。做得好的區域，根本不擔心是增量房還是存量房的時(shí)代，還是流量碎片化，他有大把口碑非常好的老客戶(hù)，這個(gè)業(yè)績(jì)基本保障就沒(méi)有問(wèn)題了，這也是市場(chǎng)趨勢的變化，對我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的。

行業(yè)趨勢

市場(chǎng)不是更難了，而是更專(zhuān)業(yè)

今天市場(chǎng)難不難？如果問(wèn)我，我覺(jué)得市場(chǎng)肯定是難。因為市場(chǎng)變了，不是需求減少了，通過(guò)剛才申萬(wàn)宏源的數據來(lái)看，需求并沒(méi)有減少，只是新房減少了，但需求并沒(méi)有變少。

今天市場(chǎng)變得更專(zhuān)業(yè)了，倒逼我們這些廠(chǎng)家，倒逼我們的經(jīng)銷(xiāo)商體系和渠道體系要變得非常專(zhuān)業(yè)，要比消費者更專(zhuān)業(yè)。因為消費者已經(jīng)很專(zhuān)業(yè)了，他變得很懂，什么侘寂風(fēng)、中古風(fēng)、小法式、奶油風(fēng)，他全明白。他直接拿一個(gè)小紅書(shū)的圖片給你說(shuō)，你就按照這個(gè)給我做，能不能做，不能做我換一家，就這么簡(jiǎn)單。

他變得很專(zhuān)業(yè)，因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊讓他的生活變得非常的便捷，他變得很專(zhuān)業(yè)，什么ENF級的板，什么E0級的板，他門(mén)兒清。所以今天要想通過(guò)信息不對稱(chēng)去賺錢(qián)越來(lái)越難。要想通過(guò)紅利時(shí)代大水漫灌，每年大量的新客涌向市場(chǎng)去生存的，今天會(huì )變得更難。

在這么難的環(huán)境下，我們唯有變得更加專(zhuān)業(yè)，我們的設計如何更專(zhuān)業(yè)，我們的產(chǎn)品從規劃階段，到產(chǎn)品研發(fā)，到出樣、上樣，到服務(wù)，到渠道的服務(wù)能力提升，還有交付能力的提升都要做到極致的專(zhuān)業(yè)，才有可能應對今天這么專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)和這么專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)需求。

相信未來(lái)

悲觀(guān)者正確，樂(lè )觀(guān)者前行

最后一句話(huà)，是我自己的，也跟大家共勉，叫悲觀(guān)者正確，樂(lè )觀(guān)者前行。市場(chǎng)無(wú)論如何難，我們總要一如既往地向前走。

我個(gè)人最喜歡的一部電影《阿甘正傳》，是一部老電影，湯姆克魯斯的電影，20年前非�；�，電影主人公無(wú)論遇到什么，他都會(huì )永遠充滿(mǎn)樂(lè )觀(guān)，無(wú)論是高光時(shí)刻還是低谷時(shí)刻都一如既往把自己該做的事情做好。 

預祝在座每一位專(zhuān)家、領(lǐng)導、新任會(huì )長(cháng)、理事長(cháng)們，以及監事長(cháng)們、會(huì )員們，我們共同努力，一起打造一個(gè)良好的定制家居環(huán)境。謝謝各位！