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    深度|索菲亞王兵:家居消費總量沒(méi)有減少,市場(chǎng)不是更難而是更專(zhuān)業(yè)

    2024-05-15 15:48:10 博駿傳媒

    3月30日,“相信未來(lái)”定制家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì )暨2024廣東省定制家居協(xié)會(huì )、廣東衣柜行業(yè)協(xié)會(huì )年會(huì )在廣州舉行。索菲亞家居集團總裁王兵在大會(huì )上進(jìn)行了《未來(lái)三到五年泛家居領(lǐng)域的變化與趨勢》的主題演講,以下是演講全文。


    今天是一個(gè)命題作文,給我的題目還挺大,在座的都是行業(yè)大咖,行業(yè)的老將,對整個(gè)行業(yè)理解也非常深,我只能站在我的角度談?wù)剛(gè)人的一點(diǎn)淺見(jiàn),未來(lái)3-5年泛家居領(lǐng)域的變化與趨勢。


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    市場(chǎng)容量

    2024-2030年

    中國家居消費市場(chǎng)需求總量沒(méi)有減少


    首先看看市場(chǎng)空間。大家都知道申萬(wàn)宏源,是證券公司里非常有名、在中國資本市場(chǎng)非常有影響力,他對于輕工制造行業(yè)、家居建材行業(yè)研究非常深,特別對我們這個(gè)行業(yè)非常有影響力。


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    索菲亞家居集團總裁 王兵


    他預測了從2010年一直到2030年這二十年時(shí)間里,中國需要裝修、需要買(mǎi)到定制家具的所有需求總量趨勢,可以看到從2010年到2021年都是一路紅線(xiàn)上漲,一路高歌猛進(jìn)。


    雖然市場(chǎng)從2022年、2023年到2030年還是有些波折,增長(cháng)速度明顯沒(méi)有以往十年那么高了,但總數來(lái)說(shuō)我認為還是可以的,今年同比去年根據每年的房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積折算出來(lái)一手房和二手房的總量,測算一下,從2024年到2030年,預測每年還是維持在1700萬(wàn)套到1900萬(wàn)套,總的家居消費需求,包括裝修和購買(mǎi)家具、櫥柜、衣柜的需求總量并沒(méi)有減少。



    市場(chǎng)趨勢

    新房交付縮水30%

    存量房市場(chǎng)占比逐漸上升


    今年客觀(guān)來(lái)講,我個(gè)人的感知,一線(xiàn)市場(chǎng)我剛剛也走了七八個(gè)省份,市場(chǎng)新房交付數量同比去年確實(shí)出現較大幅度地下降,全國平均大概下降了30%,具體到各地城市不太一樣。但因為總體的基數還是比較高,今年我估計新房的交付大概還是會(huì )有1000萬(wàn)套以上,特別以保交樓為主的市場(chǎng),應該足夠足以支撐我們今年和明年的市場(chǎng)總體量。


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    與此同時(shí),中國房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)這二三十年的發(fā)展,也有大量存量房的市場(chǎng)格局。需求雖然沒(méi)有出現大幅度增長(cháng),但總需求量還是非常大,目前我們每家企業(yè)做的空間還是非常小的。就9家定制上市公司市場(chǎng)占有率CR9 < 20%,行業(yè)處于極度分散的市場(chǎng)格局,但市場(chǎng)空間、市場(chǎng)需求還是在,看我們怎么抓住這些需求。


    下面看一下我個(gè)人對市場(chǎng)趨勢的判斷。2024年,需要二次裝修,二手房買(mǎi)賣(mài)以后再重新購置家具的存量房需求,大概能夠達到六七百萬(wàn)套。今年對整個(gè)泛家居領(lǐng)域來(lái)說(shuō),存量房在整個(gè)需求的占比還不是特別高,也就三成左右。以我們索菲亞為例,目前頭部城市,我們分A級、B級市場(chǎng),A級市場(chǎng)存量房占三成,新房還是占主流七成。當然,這個(gè)趨勢未來(lái)會(huì )發(fā)生很大的變化,像北京、上海、廣州、深圳這些城市,我們的存量房客戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了一半。


    存量時(shí)代的玩法對定制企業(yè)提出新的要求。


    所以在存量房時(shí)代如何去玩?它的模式和玩法是不太一樣的,對于傳統靠門(mén)店、靠品牌、靠渠道的運營(yíng)模式,可能要發(fā)生很大的變化去迎合這個(gè)新的市場(chǎng),因為客戶(hù)來(lái)源發(fā)生了很大的變化。


    未來(lái)存量房的市場(chǎng)量會(huì )非常大,測算到2030年,存量房市場(chǎng)將突破1000萬(wàn)-1200萬(wàn)套,一年總的裝修需求,是非常大的。這也可以解釋為什么這幾年整裝企業(yè)發(fā)展會(huì )比較好的一個(gè)很核心的原因。對于我們定制企業(yè)如何應對這樣的存量市場(chǎng),我覺(jué)得每家企業(yè)現狀不太一樣,每家企業(yè)的發(fā)展階段也不太一樣,但眼下確實(shí)是需要深度思考和調整運營(yíng)模式非常重要的一個(gè)窗口期。



    發(fā)展趨勢

    家居行業(yè)兩大“新質(zhì)生產(chǎn)力”

    綠色環(huán)保和科技智能化


    上周大家關(guān)注索菲亞的都知道,我們在張挺會(huì )長(cháng)的牽頭下,索菲亞這次非常有幸拿下國家科技部“十四五”林業(yè)口的項目,索菲亞作為牽頭單位,跟北京很多專(zhuān)家交流,最近“兩會(huì )”提出新質(zhì)生產(chǎn)力,我們就在交流新質(zhì)生產(chǎn)力對家居建材行業(yè)意味著(zhù)什么,對我們來(lái)說(shuō)什么才叫新質(zhì)生產(chǎn)力?


    當時(shí)《人民日報》已經(jīng)做過(guò)解讀,這些專(zhuān)家就給我們分享,對家居建材行業(yè),新質(zhì)生產(chǎn)力體現在兩個(gè)方面:


    一、綠色環(huán)保。


    國家會(huì )大力發(fā)展綠色環(huán)保,所以為什么萬(wàn)華非常有未來(lái),于董事長(cháng)的布局非常對的,綠色環(huán)保絕對是國家層面大力推廣的。


    這幾年市場(chǎng)內卷極度白熱化,導致挺多企業(yè)在沒(méi)有底線(xiàn)地用低質(zhì)、劣質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)搶市場(chǎng),有一點(diǎn)劣幣驅逐良幣,這樣反而會(huì )導致整個(gè)市場(chǎng)不是特別良性發(fā)展。這實(shí)際是違背國家未來(lái)大政方針的,特別對于頭部企業(yè)或有品牌影響力的企業(yè),更應該進(jìn)一步倡導、發(fā)展、推動(dòng)綠色環(huán)保的家居。如何材料加工環(huán)保,以及最終交付到客戶(hù)家是綠色環(huán)保的,讓終端客戶(hù)體驗到更加健康的生活環(huán)境,未來(lái)在這一層面,國家應該有更多政策法規和制度推出來(lái)。


     二、科技智能化。


    原來(lái)“十四五”項目基本上都是以國家單位或者是科研院所,各大高校牽頭比較多,索菲亞是今年家居行業(yè)唯一有幸牽頭“十四五”項目的企業(yè),也是希望我們家居企業(yè)能夠進(jìn)一步推動(dòng)中國泛家居智能化,這也是新質(zhì)生產(chǎn)力在家居行業(yè)的一個(gè)體現。


    在這個(gè)領(lǐng)域,我想在座每家企業(yè)應該都在做數字化、做AI、做智能化的方向,當然,我們索菲亞也不例外。我對這方面也是特別重視,每年投入也非常大。在智能化方面,特別現在這個(gè)環(huán)境下,如何應用AI技術(shù),去賦能到我們這些企業(yè),我想這無(wú)論對于營(yíng)銷(xiāo)還是客戶(hù)體驗,還是運營(yíng),以及制造,都有很多地方可以去提升的。



    消費趨勢

    年輕化、碎片化、價(jià)格降級、

    價(jià)值升級、服務(wù)要求高


    下面我們來(lái)看一下消費趨勢。我們這個(gè)行業(yè)本質(zhì)上是耐用消費品,屬于大消費品領(lǐng)域,它的特性和快消品行業(yè)有很大的區別,所以我們要去研究消費者,研究消費者需求如何變化。


    第一,家居消費年輕化。


    這兩年互聯(lián)網(wǎng)平臺增長(cháng)最迅猛的一個(gè)賽道就是小紅書(shū)。抖音、B站或者快手屬于內容電商或者興趣電商,發(fā)展得非;鸨,小紅書(shū)也非;鸨,但小紅書(shū)主要以?xún)热轂橹,而且以年輕女性的內容為主,它的日活和月活上漲速度是非?膳碌。


    而在小紅書(shū)所有品類(lèi)里面,家居品類(lèi)上漲是最迅猛的。前幾天我們跟小紅書(shū)的全國營(yíng)銷(xiāo)總監做了一個(gè)深度的交流,他們對這個(gè)板塊也在大力地投入,因為消費者對家居行業(yè)的痛點(diǎn),特別存量房客戶(hù)對家居行業(yè)的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的認知是非常深的,他們需要更好的產(chǎn)品。小紅書(shū)這樣的背景對家居品類(lèi)的推動(dòng),核心底層邏輯是因為家居消費年輕化。


    越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)原住民們,今天已經(jīng)變成我們的消費者,特別是像2000年出生的,今年已經(jīng)24歲了,已經(jīng)步入到婚姻階段,需要去購買(mǎi)家具了。這個(gè)人群成長(cháng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,他們獲取信息渠道非常便捷、成本非常低,他們對美、對認知、對居家的生活方式,今天你們想象不到,最注重養生的養生不是老人家,是00后。00后非常注重養生,很多養生保健品都是他們買(mǎi)去的,這是我們原來(lái)不可以理解的。


    所以家居消費年輕化,他們對個(gè)性化的需求,對美的追求是非常有差異化的,所以這對我們整個(gè)產(chǎn)品研發(fā),以及服務(wù)鏈條的重塑,都有非常大的參考意義。


    第二,消費場(chǎng)景碎片化。


    這個(gè)不用講了,今天消費場(chǎng)景真的無(wú)處不在。我們大部分頭部做定制的都是當年發(fā)展非常迅猛的,是來(lái)源于我們傳統的零售賣(mài)場(chǎng)開(kāi)大店、拿好位置,一廠(chǎng)多店這樣快速發(fā)展起來(lái)的。反而今天這樣一個(gè)模式會(huì )變成負擔,主要原因是流量極度碎片化。


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    如何捕捉到流量?存量房時(shí)代的流量如何捕捉?這個(gè)玩法跟以前完全不同了,今天店面的建設更多用來(lái)做體驗,不能用來(lái)做獲客。當然,有些賣(mài)場(chǎng)還是有些流量。給大家舉一個(gè)數據,暴露一下,我們19%的客戶(hù)是來(lái)自于商場(chǎng)的流量,81%的客戶(hù)是來(lái)自于我們自己捕捉到的流量。


    市場(chǎng)就是這么碎,這不是卷導致的,而是因為消費習慣,消費者變了,人、貨、場(chǎng)的邏輯變了,消費的邏輯也發(fā)生了變化。這個(gè)我想在座的每一位行業(yè)老將都感同身受,只是如何調整我們經(jīng)營(yíng)策略和打法,可能就需要每家企業(yè)去思考的問(wèn)題了。


    第三,價(jià)格降級、價(jià)值升級。


    客觀(guān)上講今年特別明顯,消費者對價(jià)格敏感度越來(lái)越高,F在都做整家定制或者整裝,客單價(jià)都很高,七八萬(wàn),十來(lái)萬(wàn),甚至十幾萬(wàn)、二十幾萬(wàn),但消費者對價(jià)格的接受度和繳費速度都沒(méi)有以往那么高。消費者越來(lái)越謹慎,傾向于貨比三家,一方面是勒緊褲腰帶,大家對未來(lái)都不是充滿(mǎn)信心,要買(mǎi)還是要賣(mài)都變得非常糾結,轉化周期非常長(cháng),對我們企業(yè)來(lái)說(shuō),轉化成本就會(huì )比較高。


    但同時(shí)消費者的價(jià)值要求非常高,對材料、對環(huán)保、對工藝、對細節、對服務(wù)的要求都很高。一方面價(jià)格想低,另一方面,對價(jià)值要求很高,就是這種來(lái)回牽扯,導致很多品牌,如果一直不堅定就會(huì )被拖下去。終端價(jià)格一卷再卷,都用什么材料?甚至有頭部企業(yè)櫥柜用E1級的板材,這是不可思議的。


    確實(shí)市場(chǎng)是這樣的,你的企業(yè)定力在哪里?企業(yè)到底何去何從?這是一個(gè)趨勢,這種情況能維持多久,誰(shuí)都不知道,也沒(méi)有人知道?赡苊髂甑那闆r會(huì )比今年更嚴重,我們怎么辦?我們一低再低嗎?低到最后就是什么差就用什么,這個(gè)行業(yè)就廢了。


    第四,服務(wù)要求高。


    今天消費者對服務(wù)的要求非常高的,這一點(diǎn)索菲亞非常重視,唯有把產(chǎn)品做好,把服務(wù)做好才是我們發(fā)展的根本。營(yíng)銷(xiāo)渠道、獲客方式,這是戰術(shù),底層邏輯是產(chǎn)品和服務(wù),這是戰略,唯有把服務(wù)做好,做到管家式服務(wù),做到貼心的服務(wù)。


    消費者對服務(wù)的敏感度越來(lái)越高,我們挺多索菲亞做得好的城市,老客戶(hù)的推介超過(guò)一半以上,他的一半以上業(yè)績(jì)是老客戶(hù)的推介。做得好的區域,根本不擔心是增量房還是存量房的時(shí)代,還是流量碎片化,他有大把口碑非常好的老客戶(hù),這個(gè)業(yè)績(jì)基本保障就沒(méi)有問(wèn)題了,這也是市場(chǎng)趨勢的變化,對我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的。



    行業(yè)趨勢

    市場(chǎng)不是更難了,而是更專(zhuān)業(yè)


    今天市場(chǎng)難不難?如果問(wèn)我,我覺(jué)得市場(chǎng)肯定是難。因為市場(chǎng)變了,不是需求減少了,通過(guò)剛才申萬(wàn)宏源的數據來(lái)看,需求并沒(méi)有減少,只是新房減少了,但需求并沒(méi)有變少。


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    今天市場(chǎng)變得更專(zhuān)業(yè)了,倒逼我們這些廠(chǎng)家,倒逼我們的經(jīng)銷(xiāo)商體系和渠道體系要變得非常專(zhuān)業(yè),要比消費者更專(zhuān)業(yè)。因為消費者已經(jīng)很專(zhuān)業(yè)了,他變得很懂,什么侘寂風(fēng)、中古風(fēng)、小法式、奶油風(fēng),他全明白。他直接拿一個(gè)小紅書(shū)的圖片給你說(shuō),你就按照這個(gè)給我做,能不能做,不能做我換一家,就這么簡(jiǎn)單。


    他變得很專(zhuān)業(yè),因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊讓他的生活變得非常的便捷,他變得很專(zhuān)業(yè),什么ENF級的板,什么E0級的板,他門(mén)兒清。所以今天要想通過(guò)信息不對稱(chēng)去賺錢(qián)越來(lái)越難。要想通過(guò)紅利時(shí)代大水漫灌,每年大量的新客涌向市場(chǎng)去生存的,今天會(huì )變得更難。


    在這么難的環(huán)境下,我們唯有變得更加專(zhuān)業(yè),我們的設計如何更專(zhuān)業(yè),我們的產(chǎn)品從規劃階段,到產(chǎn)品研發(fā),到出樣、上樣,到服務(wù),到渠道的服務(wù)能力提升,還有交付能力的提升都要做到極致的專(zhuān)業(yè),才有可能應對今天這么專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)和這么專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)需求。



    相信未來(lái)

    悲觀(guān)者正確,樂(lè )觀(guān)者前行


    最后一句話(huà),是我自己的,也跟大家共勉,叫悲觀(guān)者正確,樂(lè )觀(guān)者前行。市場(chǎng)無(wú)論如何難,我們總要一如既往地向前走。


    我個(gè)人最喜歡的一部電影《阿甘正傳》,是一部老電影,湯姆克魯斯的電影,20年前非;,電影主人公無(wú)論遇到什么,他都會(huì )永遠充滿(mǎn)樂(lè )觀(guān),無(wú)論是高光時(shí)刻還是低谷時(shí)刻都一如既往把自己該做的事情做好。 


    預祝在座每一位專(zhuān)家、領(lǐng)導、新任會(huì )長(cháng)、理事長(cháng)們,以及監事長(cháng)們、會(huì )員們,我們共同努力,一起打造一個(gè)良好的定制家居環(huán)境。謝謝各位!


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